近年来，化妆品监管体系日臻完善，其广告法治化、合规化已成为行业共识。自2021年《化妆品监督管理条例》的制定实施到不断推陈出新的监管规定，都彰显了监管机关在立法、执法等层面对化妆品广告合规问题的重视。本文以化妆品行业广告行政处罚典型案例为分析对象，密切关注《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）《化妆品监督管理条例》等法律法规及相关规范的立法变革，聚焦五类化妆品广告违规典型，从风险预防与控制角度出发，对未来化妆品广告合规的问题与要点进行分析与总结。
违法使用、混淆医疗用语是近年来化妆品广告的重灾区。根据《化妆品监督管理条例》第四十三条，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用；《广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
在实践中，因宣传化妆品具有“药妆”、治疗、医疗作用而导致行政处罚的案例在市场上并不鲜见。例如在直播间中使用“脂溢性皮炎”“红疹疹”“激素医美”等护肤品描述语及配图；在销售沐浴露时因该产品含有“迪保肤+”配方而在宣传页面上宣传带有抑菌效果；在自建网站发布“抚平鱼尾”“抚平肌肤皱纹”“是世界上最强的天然抗氧化剂”“抗衰老”“提高免疫力”“预防肿瘤、心血管疾病、糖尿病等慢性疾病”等护肤品功效描述等，均被市场监督管理局认定构成发布使用医疗用语的化妆品广告违法行为，并被处以警告、罚款以及责令停止违法行为等行政处罚。
其他常见的违规医疗宣传术语还包括：
1. 医疗术语：如处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等。
2. 明示或暗示医疗作用和效果的词语：如抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等。
因此，根据《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》，化妆品的命名和宣传中禁止使用可能误导消费者认为产品具有医疗效果的字眼，包括使用医学界知名人士的姓名、医疗术语、以及已获批准的药物名称等。化妆品公司在选择化妆品广告文案时，也应尽量避免使用抗菌、消炎、脱敏、解毒、瘦身等可能会让消费者误认为产品具有特定医疗效果的词语。此外，“药妆”“按照药品生产标准制造化妆品”等表述，隐含化妆品与药品或医疗器械之间有关联，或者夸大化妆品的医疗属性的广告宣传同样存在高合规风险。
我国对用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发以及宣称新功效的特殊化妆品实行注册制，对其余的普通化妆品实行备案制。根据《广告法》第十一条第一款之规定，如广告所表述的事宜属于必须获得行政许可的范畴，则其内容须与所取得的许可内容保持一致。因此，涉及特殊用途化妆品的广告发布，或在化妆品广告中推介特殊用途功效时，化妆品经营者有责任向消费者提供由国家食品药品监督管理部门出具的该类化妆品的专项批准文号。
在实践中，存在部分公司未经注册即对普通化妆品的特殊功效进行广告宣传，并因此受到行政处罚之案例。
随着大众对知识产权的认知和重视程度越来越高，在化妆品广告中引用专利成为一种常见的市场营销手段，用以显示其产品独特性和科技优势，但这种做法涉及多重合规风险。根据《广告法》等规定，化妆品广告中引用专利的前提是专利本身有效，若专利尚未取得、已失效或被注销，则不得在广告中使用。
涉及违法引用专利型广告违法行为主要包括：
宣传化妆品使用专利技术，涉及专利产品却未标明专利号、专利种类；
未取得专利权在广告中谎称取得专利权；
使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
因此，化妆品公司在引用专利进行广告推广时，应确保专利信息的真实性、准确性，不得使用已失效、已撤销或未申请专利技术等信息误导消费者。发布化妆品广告前需核查专利有效性等信息，保证产品确有使用上述专利技术且该专利本身有效，以最大程度地降低引用专利在广告中可能带来的合规风险。
企业在广告中引证的数据或信息可能直接影响消费者对产品的判断，故《广告法》明确无论是产品性能还是功能、销售等数据，企业均应当标明引证内容出处。如广告涉及的事项需要取得行政许可，其内容应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。如使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料，则构成虚假广告。
该类广告违法行为主要体现于化妆品广告中使用未明确出处的数据或研究结果，故被执法机关认定属于广告内容违法并予以处罚。例如某公司在网店上销售干发帽产品，并在产品详情页面列明“通过测试超细纤维材料的吸水量是棉质材料的7倍，耐用性是普通材料的5倍”字样，监管认为上述数据未经任何试验或测试证实描述，属于虚假广告。
同时，监管也格外关注经营者是否存在对检测结果、结论进行片面、断章取义的引用或者做扩大化宣传以及通过对通过对不同检测结果通过排列组合、拼接方式，做引人误解的宣传。例如以台湾地区沙龙店家的回购率推论，并在产品折页广告中使用“90%的消费者为什么都会选择咖啡因养发液”系的宣传用语，系混淆了得出数据的被分析主体，且忽略了引证内容的适用范围，属于“引人误解的宣传”。
化妆品广告使用数据或试验结果宣传功效是吸引消费者的重要手段，但如未明确标明数据和检测结果出处、不当扩大或歪曲检测结果以及不当使用数据，则构成广告违法。化妆品企业在投放广告前应慎重核查用以描述产品功效的数据或结论是否有充分支撑性检测报告，以避免因引证宣传无出处而导致广告合规风险。
禁止绝对化用语规范旨在防止经营者使用非客观极限描述对消费者进行错误暗示或引导。《广告法》第九条第一款第（三）项规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，此项规定也构成了绝对化用语违法情形的执法依据。实践中，对绝对化用语广告违法的判断一般结合广告词语的词性、指向性、真实性等进行综合考量。
从处罚的内容上来看，违法内容涉及的词语表述为“首个”“最顶尖”“最受关注”“最高端”“NO.1”“最安全”“全球畅销”等极限用语，词语发布界面包括但不限于销售商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页以及商品包装等。例如某公司在所销售产品宝贝详情“空心微球技术”部分，写有“用最少的防晒剂达到最强的防晒效果”字样，该广告描述属于“发布使用最高级用语”，并被市监局处以罚款2万元。同时，对原料、产地等宣传语也同样应当尽量避免极限词的使用。例如某公司在其网站上使用“用最好的炭，造最好的黑面膜”“颐粹天然，一个最初的、最优的自然主义”，同样因使用极限词而被市监局处以罚款2万元。
上述禁止性规定并不意味着广告中禁止所有“最”“首个”等表述。2023年2月，国家市场监管总局颁布的《广告绝对化用语执法指南》进一步对绝对词的范围以及认定标准进行明确，并要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断。可见，极限词在化妆品广告中的使用并非绝对被禁止。“国家级”“最高级”“最佳”用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语违反了公平竞争原则以及广告的真实性原则。因此，绝对化用语的范围应当以《广告法》对广告内容的原则性规定为基本依据，由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定，如“首个”“独家”“唯一”，如有事实依据且能完整清楚表示且不致引人误解的，则允许使用。
立法的完善与监管的加强，必将对化妆品监管和合规工作带来重大深远的影响，也对化妆品广告行业的经营者、从业者提出了更高的合规要求。因此，化妆品经营者在进行广告投放时，应全面学习和认真贯彻新的监管规定的要求，前置法律合规审查环节，加强对于广告内容价值导向的把控，以规避经营风险。本文梳理了常见的五类化妆品企业广告违法类型，旨在提示化妆品经营者需牢守“真实科学的功效证明”、“精准且非极限的广告用语”、“严谨全面的引证”等广告合规红线，以指导合法合规经营并促行业健康发展。
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