依据《广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规，国家市场监督管理总局制定并于2024年8月23日发布了《互联网广告可识别性执法指南》（“《指南》”）。
根据立法说明，《广告法》对“广告”标识何时标、谁来标、怎么标等问题的规定过于原则，部分市场监管部门在具体办案中难以准确把握立法精神，出现机械执法或者“宽大无边”的情况；实践中也出现了一些互联网广告经营主体不标注“广告”甚至故意混淆广告与非广告信息、一些互联网广告发布者为了规避法律风险对所有商业信息一律标注“广告”等现象。
针对上述或过严或过松的执行状况，《指南》应运而生。
公募基金和公募理财作为仅有的两类可以公开募集的资产管理产品，可以通过广告进行宣传推介，因而除了遵守法律法规以及中国监督管理委员会（“证监会”）、国家金融监督管理总局（“金监总局”）的监管规则外，还应当遵守《广告法》以及市场监管部门关于广告的普适性规定（包括《指南》）。
本文结合我们服务公募基金和公募理财客户过程中观察到的疑点、难点，简述《指南》的重点内容及其影响。
需要说明的是，在贯彻落实国家关于金融消费者权益保护职责调整有关部署，由金监总局统筹负责相关工作，制定相关发展规划和政策制度、完善金融消费者权益保护体制机制、开展金融消费者教育等的背景下，我们注意到，公募基金和公募理财客户经常比较二者适用的法律及规定。因此，我们一文同时纳入二者。
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既有法律及规定 |
《指南》的梳理及解释 |
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《广告法》第十四条： ü广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 ü大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 ü广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
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第十条 市场监管部门应当依据《广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条等规定查处下列行为： ü对于竞价排名的商品或者服务，未显著标明（或者明确提示，下同）“广告”的； ü除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，对于通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式发布的互联网广告，未显著标明“广告”的； ü在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布广告，未显著标明“广告”的； ü发布其他不具有可识别性的互联网广告的。 |
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《互联网广告管理办法》第九条： ü互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 ü对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。 ü除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。 |
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第六条 |
广告发布者（或者自行发布广告的广告主，下同）可以通过文字标注、语音提示等方式，增强互联网广告的可识别性。
通过文字标注方式的，应当显著标明“广告”。通过语音提示方式的，应当通过清晰的语音提示其为“广告”。
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第七条 |
广告发布者、互联网信息服务提供者通过设置专门区域，并显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该区域内商业信息均为广告的，可以认定该区域内广告具有可识别性。
网站、网页、互联网应用程序等通过显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该网站、网页、互联网应用程序等中的商业信息均为广告的，参照前款规定执行。
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第八条 |
互联网广告具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：
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第九条 |
构成广告的互联网直播营销活动，具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：
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《指南》提出“行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规以及本指南，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准，加强行业自律。”
这方面，各地已有相关实践。例如，上海地区的《市市场监管局 市地方金融监管局等九部门关于进一步加强金融广告监管工作的意见》和《金融广告发布行业自律公约》、北京地区的《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》。
公募基金和公募理财后续应当继续关注中央及地方层面的此类文件。
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